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Les 3 dimensions de la fidélité client

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Le marketing de fidélisation est un outil clé pour augmenter la valeur client et travailler la croissance organique des entreprises. Une stratégie toujours payante aujourd’hui ?

Matt Holt, directeur associé en charge des stratégies digitales chez OgilvyOne Londres, nous propose une nouvelle approche de la fidélité clients pour le XXIème siècle, une approche en 3 Dimensions.

Les marketeurs le savent depuis des décennies : le marketing de fidélisation est un outil clé pour augmenter la valeur client et un moteur puissant pour travailler la croissance organique des entreprises. Des recherches conduites par UrbanBuz prouvent que les distributeurs dotés d’un programme de fidélité sont en moyenne 88% plus rentables que leurs concurrents qui n’en ont pas.

Cependant d’après une étude Forrester, près de deux tiers des programmes de fidélité implémentés par les distributeurs manqueraient d’éfficacité. De même, une étude réalisée par le Aberdeen Group souligne que 74% des distributeurs observent un impact “peu ou pas significatif” de leur programme de fidélité sur leur croissance.

Quels enseignements en tirer ? Doit-on renoncer au marketing de fidélisation ? Les professionnels du marketing devraient-ils concentrer leurs efforts sur d’autres types de stratégies ?

Loin de là : en réalité, il semble que peu d’entreprises parviennent à exploiter pleinement le potentiel des outils de fidélisation à leur disposition.

Le développement des nouvelles technologies et leur adoption rapide par les consommateurs donnent aux marketers plus d’outils qu’ils n’en ont jamais eu pour mettre en place des programmes de fidélité puissants et efficaces. Ils ont aujourd’hui la capacité de créer plus de valeur et d’augmenter le volume de leur base clients en jouant sur plusieurs dimensions et en se basant sur 2 constats :

1. Le concept de volume ne se résume plus au seul nombre de produits que vos clients achètent (le volume transactionnel). Il s’étend désormais au nombre d’améliorations produits que les clients peuvent suggèrer, aux avis qu’ils publient et aux recommandations qu’ils font.

2. Le concept de valeur ne se résume plus à la valeur transactionnelle de vos clients. Il s’étend désormais à leur capacité à influencer l’achat de vos produits au sein de leurs réseaux off et online et à leur capacité à contribuer à l’amélioration des produits et de l’expérience client.

Ces différents types de valeur client, s’additionnent pour former ce que nous appelons chez OgilvyOne la valeur client totale. Pour actionner cette valeur totale, les marketers doivent envisager la fidélité telle qu’elle existe aujourd’hui : en 3 Dimensions.

La fidélité transactionnelle : un client fait preuve de fidélité transactionnelle lorsqu’il achète et rachète vos produits au fil du temps (ainsi que d’autres produits de votre gamme).

La fidélité sociale : un client est “socialement” fidèle lorsqu’il est prêt à recommander vos produits au sein de ses réseaux IRL et online.

La fidélité collaborative : un client est dans une démarche de fidélité collaborative lorsqu’il est prêt à s’investir dans l’amélioration des produits ou de l’expérience.

Ces trois dimensions nous permettent d’imaginer une cartographie nouvelle de la fidélisation. Une cartographie en 3D pour définir une segmentation clients autour des axes transactionnel, social et collaboratif. Une approche efficace et complète pour des stratégies ad-hoc qui exploitent pleinement le potentiel de votre base clients.

Traduit de Matt Holt Associate Director, Digital Strategy at OgilvyOne Londres

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