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Redonner du sens au rituel d’achat

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Nous n’avons jamais eu autant de choix. Les nouvelles technologies nous permettent de profiter de toutes les formes de médias, sur le support qui nous est le plus pratique, nous exposant à un nombre infini de contenus. Les consommateurs sont plus exigeants, ne s’intéressant qu’aux contenus s’adressant à eux, leurs besoins, leurs envies. Ce changement de paradigme dans la manière de consommer les contenus influe sur les comportements d’achat. L’enjeu est aujourd’hui de capter avec justesse et originalité l’attention et l’intérêt de consommateurs hyper sollicités.

Comment les marques peuvent-elles relever le défi de l’engagement en touchant le cœur des consommateurs ?

Google s’est associé à Ogilvy et TNS afin d’explorer les différentes solutions en étudiant pendant six mois les comportements des consommateurs dans les industries de l’automobile, la beauté et la téléphonie mobile.

Les marques doivent aujourd’hui s’intéresser aux individus au-delà des consommateurs. Ces derniers préfèreront en effet dans 42% des cas, les marques qui partagent leurs passions et centres d’intérêts à celles qui centrent leurs communications sur leurs produits.

Au-delà de la recherche de divertissement et de contact, les internautes sont de plus en plus à la recherche d’information liée à leurs passions et centres d’intérêt. Ces consommateurs passionnés et curieux  représentent une vraie opportunité pour les marques. En effet, cette population est 70% plus encline à avoir réalisé un achat en ligne dans le mois qui vient de s’écouler. Cette audience représente également un fort potentiel d’amplification. Elle est 1,6x plus à même de noter et évaluer des produits et services au moins une fois par semaine.

Parmi les formats médiatiques qui influencent le plus les décisions des consommateurs, on retrouve en première position Youtube (64%), suivi par le bouche à oreille (74%) puis les magasins (69%).

Pourquoi la plateforme Youtube occupe-t-elle la première marche du podium ?

Les vidéos permettent l’appropriation d’un produit à travers la projection de l’expérience d’utilisation. Le format intègre en effet une dimension émotionnelle qui permet de se familiariser avec un produit : mieux comprendre son fonctionnement, se projeter à travers l’expérience d’utilisation et les bénéfices. Les consommateurs attendent aujourd’hui des marques qu’elles donnent vie à leurs centres d’intérêts et passions. Ainsi, les internautes ayant entre 18 et 34 ans sont 4x plus a avoir vu une publicité vidéo  sur Youtube que sur une quelconque autre plateforme. Ces contenus de marque ont encore plus d’influence sur les décisions d’achat, s’ils sont créés par les internautes eux-mêmes. Plus de 86% des contenus Youtube directement liés à des marques et qui génèrent le plus de vues proviennent des créateurs de Youtube ou d’utilisateurs.

Au-delà de la stratégie de contenus, il est ainsi clé pour les marques de mettre en place un plan d’amplification et d’advocacy.

Les consommateurs éprouvent un désir inépuisable de vivre leurs passions toujours plus intensément. Les marques qui participeront à l’assouvissement de ce désir gagneront leur cœur. Pour cela, elles devront concentrer leurs efforts sur la proposition de valeur qu’elles peuvent légitiment créer au regard de leur positionnement et de leur ADN. Elles feront également la différence en intégrant les usages des plateformes dans leurs stratégies. Enfin, elles marqueront les esprits en créant des contenus pertinents et inspirants pour chacun des prospects et clients.

Traduit de l’article When the path to purchase becomes the path to purpose, co-écrit par Cenk Bulbul, Netta Gross, Steven Shin et Jeremy Katz en Juin 2014

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