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THINK MOBILE : 2 mondes et 2 vitesses

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Les pays développés et en voie de développement abordent les technologies mobiles de manières très différentes. Apprenons les uns des autres.
Sur les marchés matures, très friands de technologies, les objets connectés se multiplient. La technologie y est parfois considérée non plus comme un moyen mais comme une solution à part entière.

A contrario, les pays en développement ont su mettre à profit des fonctionnalités mobiles pour résoudre des problématiques profondes : dans l’éducation, la santé, l’accès bancaire…

Martin Lange (Mobile@Ogilvy) propose aux marques d’apprendre de cette approche.

Les marques peuvent apprendre de l’approche pragmatique adoptée par les pays émergents pour s’assurer de donner du sens et de l’impact à leurs projets d’innovation mobile. Voici 4 facteurs clés de succès inspirés par ces pays qui vous permettront de maintenir le cap.

Toute l’attention des marketeurs et des marques devrait être employée à répondre aux besoins qui ont été identifiés. La fondation nationale pour le don d’organes en Belgique en est un bel exemple. Cette organisation cherchait à recruter de nouveaux donneurs par le biais d’une inscription en ligne. La fondation s’est associée à des entreprises spécialistes du développement d’applications smartphones pour des événements ponctuels. Une fois l’événement passé, l’application devenait obsolète mais la plupart des gens la conservaient malgré tout sur leur téléphone. La fondation a su utiliser ce comportement à son avantage pour le transformer en action : en éditant une mise à jour de l’app poussant l’utilisateur à la ré-ouvrir, chaque mobinaute était réexposé à l’importance du don et encouragé à s’inscrire.

Un constat peut-être trivial, mais fondamental : une mauvaise expérience de navigation sur mobile a des conséquences désastreuses sur la première impression des utilisateurs. Des études démontrent qu’une première impression déceptive peut à elle seule décourager des clients potentiels.

La technologie permet à présent de construire des expériences qui évoluent en fonction du lieu pour être toujours pertinentes. Les marques qui exploitent cette capacité créent de la valeur ajoutée pour leurs clients.

Par exemple, l’interface et le contenu de l’application Wallmart changent radicalement lorsque l’utilisateur se trouve à proximité de l’enseigne. Elle s’adapte plus précisément une fois dans un magasin, en proposant un plan des linéaires et des offres spécifiques à ce magasin en particulier.

Dans un futur proche, la technologie beacon permettra une localisation encore plus fine. Les marques ont un devoir d’éducation et de transparence pour favoriser l’adoption de ces innovations – tout en rassurant sur la confidentialité des données personnelles.

La notification est un média précieux pour engager ses clients. Mais la frontière entre notification et spam pur et simple est extrêmement mince. Les marques se doivent d’être prudentes lorsqu’elles demandent la permission d’afficher des notifications, et de définir la fréquence d’envoi avec soin.

ESPN permet par exemple au mobinaute de choisir les ligues et équipes qui l’intéressent, ainsi que la fréquence des alertes qu’il souhaite recevoir de l’application.

C’est en revanche un outil très puissant lorsqu’il est bien calibré. Combiné à la géolocalisation, une notification peut par exemple déclencher un achat en poussant une offre lorsque la personne est à proximité d’un point de vente.

Les expérimentations mobiles dans lesquelles la technologie est une finalité existent et continueront d’exister. Certaines modifieront durablement notre manière de faire pour la rendre meilleure, plus efficace, plus divertissante. Mais le moyen le plus sûr pour une marque d’obtenir un tel résultat reste de rechercher une réponse à un véritable besoin.

Posez-vous cette question essentielle avant de vous lancer dans un projet mobile exploratoire : Aurais-je envie de l’utiliser?

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